Da MediaWatch (Tine Brødegaard Hansen og jeg) forleden interviewede Jørn Mikkelsen og Klaus Høeg-Hagensen fra Jyllands-Posten stak vi lidt til dem i forhold til JPs tilgang til internettet, hvor man efter min vurdering har været for optaget af klik for enhver pris frem for kvalitet og fokus på at styrke brandet.
Klaus Høeg-Hagensen indvendte (uden at han gav mig ret i min tese om, at de går efter klik for enhver pris), at i en situation, hvor der endnu ikke er voldsomt mange penge at tjene på nettet, giver det bedst mening at gå efter positionen som den største. Rationalet lyder: Vi ved ikke helt præcist hvornår, hvordan og i hvilket omfang det her bliver en forretning, men hvis vores medier er de mest efterspurgte, så vil vi være i en fordelagtig position den dag, vi får svar på disse spørgsmål.
Det fik mig til at fundere lidt over de forskellige tilgange til at tjene penge på mediedrift på nettet - et emne jeg i den kommende tid vil fokusere på her på bloggen.
Størst lyder unægteligt godt i et mediekit, og derfor kæmper en lang række sites om at indtage netop denne position.
Fra FDIMs topliste kan man nævne sites som tv2.dk, msn.dk, ekstrabladet.dk, bt.dk. politiken.dk og jp.dk. Problemet er bare, at det her i begyndelsen af april 2010 ser ud til, at størst er på vej til at blive en værdiløs position - i hvert fald i den udstrækning indtjeningen er baseret på bannerannoncer afregnet efter antal eksponeringer.
Forbandelsens navne er CPM (Cost Per Mille), CPC ( Cost Per Click) og CPA (Cost Per Action) - de tre mest almindelige afregningsmetoder for displayannoncer online.
Den mest almindelige på mediesites er CPM, hvor annoncøren simpelt hen betaler et beløb per tusind sidevisninger. Det var en afregningsmetode, som fra mediernes perspektiv så tilforladelig ud for bare få år siden, men som de fleste i dag forbander, fordi antallet af sidevisninger på nettet går op og op - og dermed må prisen per sidevisning ifølge markedsloven om udbud og efterspørgsel naturligvis gå ned og ned.
Det ville ikke være så stort et problem, hvis medierne var i stand til at fastholde deres andel af det samlede antal sidevisninger på nettet. Men det er de langtfra.
I løbet af to år er Facebook gået fra 255.648.477 sidevisninger i februar 2008 til svimlende 1.867.457.338 sidevisninger i februar 2010 - en udvikling de traditionelle mediesites ikke har noget modtræk imod. I dagens udgave af Børsen MedieMarked spår chefen for Facebooks nordiske afdeling, at de i løbet af nogle år vil kunne trække "mindst et par hundrede mio. dollars" ud af det nordiske marked. Det danske displaymarked er til sammenligning på omkring 1 mia. årligt. Kroner, altså.
Facebooks udvikling er et vink med en vognstang til medierne om, at tiden er inde til dels at gentænke annoncemodellerne online dels at ændre overordnet strategi. Alt for mange går efter at være bredest og størst. Der er kun plads til ganske få (om overhovedet nogen) spillere på den position, der hedder annoncebetalt omnibusmedie online. Det er for dyrt at generere sidevisninger ved hjælp af journalistik.
Mediecheferne er naturligvis opmærksomme på problemstillingen, men foreløbig har vi kun set mindre justeringer i tilgangen til mediet.
Lad mig tage et meget konkret og repræsentativt eksempel:
Metroxpress.dk ligger på plads nummer 112 på FDIMs topliste (der kun tæller medlemmer af FDIM) fra februar målt på antallet af sidevisninger. Sitet kunne levere knap 1,3 mio. eksponeringer til annoncørerne - det svarer til 0,07 pct. af Facebooks sidevisninger i den samme måned.
Alligevel opfatter metroxpress.dk sig tilsyneladende stadig som værende inde i kampen om positionen som Danmarks brede, nyhedsmedie online. I skrivende stund er topnyheden på sitet, at en katolsk biskop i Norge indrømmer seksuelt overgreb mod et barn. Forgetaboutit.
Hvis sites som metroxpress.dk overhovedet skal give forretningsmæssig mening i en fremtid med et gigantisk overudbud af eksponeringer, er de nødt til at redefinere deres mission.
For metroxpress.dks vedkommende ville det være naturligt at skifte fokus fra bredt nyhedsstof til rejsestof henvendt til unge (under 40) og satse 100 pct. på at være nummer ét i et segment, hvor brandet i forvejen er stærkt, og hvor det faktisk må være muligt at finde interesserede samarbejdspartnere blandt rejsebureauerne. En strategi Metro naturligvis burde forfølge verden over.
Og på den måde kan vi måske slutte cirklen med at sige, at CPM-forbandelsen måske kan vise sig som en velsignelse for mediebranchen i den sidste ende, hvis vi i stedet for en lang række intetsigende nyhedssites af ringe kvalitet får færre, skarpere medier med klar fokus. Medier som reelt giver brugerne værdi og dermed også på den lange bane har værdi for annoncørerne.
.jpg){kind=logo}
Kære Ole Godt indlæg med
Kære Ole
Godt indlæg med flere gode pointer.