Det er oktober 2006.
Web 2.0 er årets hotteste medieemne, og alle taler om sociale medier som Arto, Second Life, om brugergenereret indhold I stor stil, om DAB og Web-TV. På den årlige New Media Days-konference er undertegnede godt i gang med at gøre sig til genstand for hånlatter, fordi jeg påstår, at ovenstående begreber er små fise i en stor hornlygte, der nok har betydning i oktober 2006, men på lang sigt ikke kommer til at betyde nær så meget for medieudviklingen, som de underliggende tendenser, disse døgnfluebegreber er et udtryk for.
Baggrunden er en ny bog, som jeg har haft æren af at skrive sammen med den altid innovative, altid perspektiverede, altid jordnære Julie Ralund. Bogen hedder ’Generation Netværk’ og er en undersøgelse af unges medievaner, og vores påstand i bogen er, at Time Magazine nok så mange gange kan udnævne læseren til at være årets personlighed og at smarte medietyper kan sige UGC (User-Generated Content for dem, der skulle have glemt det) til de brækker sig. Faktum er, at de unge stadig synes at tekst-tv er den bedste vej til hurtig information, at messengerklienter er irriterende og at SMS er meget mere brugbart, selvom teknologien er langt ældre, samt at andelen af unge, der genererer indhold i forhold til unge, der bruger indhold er forsvindende lille. Men det var der ikke mange, der tog alvorligt i oktober 2006.
Undtagen enkelte kræfter hos DR.
Sådan skulle det helst også være, eftersom det var DR der havde udgivet bogen. Faktisk var bogen blevet til blandt andet på initiativ af den daværende chef for DR UNG, Peter Engel, som også skrev forordet i førsteudgaven. Han mente nemlig, ligesom forfatterne, at DR var alt for konservativ og alt for lidt fremme i skoene i forhold til de unge, og at DR totalt havde misforstået, hvilke indsatsområder, der skulle gås ind på, hvis DR også skulle være et superbrand hos fremtidige generationer. At det var adfærdsmæssige og sociale ændringer, man skulle holde øje med, og ikke teknologiske, for teknologien ville altid følge behovet hos mennesket. De teknologier, der ikke gør, forsvinder.
Der var andre i DR, der blev begejstrede for bogen. Lars Vesterløkke, programdirektøren ( og i en periode konstitueret generaldirektør), fangede pointen. Han købte et betydligt antal af bogen til sine medarbejdere og opfordrede dem til at læse den. Således endte bogen også hos Kenneth Plummer, der kvitterede med en mail til forfatterne om at det var en god bog med råd, der var ”direkte implementerbare” i DRs strategi.
Det er december 2006.
Året går på hæld, og DRs sædvanlige årskavalkade er i gang. Kenneth Plummer er i studiet og fortælle om, hvordan DR kommer til at se ud i fremtiden. Hans hovedpointer er stort set alle dem, vi advarer imod i bogen. Det kan godt være, han syntes at bogen var god, men åbenbart ikke god nok til at bliver overbevist af.
Det er sommer 2007.
Lars Grarup er nu ikke bare TV-direktør, men mediedirektør og har også ansvaret for de såkaldt ”nye” medier, der har været ”nye” i over 10 år på det tidspunkt.
Det er oktober 2009.
DRs mediedirektør Lars Grarup vælges ind i bestyrelsen for World DMB Forum. En anerkendelse af hans mangeårige arbejde og støtte til DAB-formatet. Samtidig bliver DAB Digital Radio Danmarks Christian Kjeldsen genvalgt til samme organisations internationale marketingskomité.
På galt spor
Det, der skete mellem sommeren 2007 og oktober 2009, var afgørende for, hvorfor DRs digitale mediestrategi nu for alvor kan siges at være på galt spor og i bakgear i stedet for at være fremtidsrettet.
Fra Lars Grarup begynder at beskæftige sig med andet end TV, og dermed får ansvaret får den såkaldt ”offensive” webstrategi på DR, går DR fra at have en bagstræberisk, vi-gør-som-de-andre-og-trodser-advarslerne-fra-vore-egne-folk-holdning, udtrykt gennem Plummers helt misforståede strategi, som den blev fremlagt ved nytår 2006, til at gå over til en strategi, der er ENDNU mere bagstræberisk med Grarup bag roret.
Først og fremmest fordi Grarup tilsyneladende er forelsket i DAB-mediet, som ingen internationale medieforskere med forstand har levnet en chance, men som elfenbenstårn-klubben af skandinaviske og britiske mediedirektører stadig synes er en FANTASTISK god idé. Uagtet, at satellite radio, det amerikanske svar på DAB var en forfærdelig fiasko, at tyskerne og japanerne for længst havde droppet DAB, og selvom alle pegede på, at man indenfor føje år i stedet ville kunne lytte til alle webkanalerne på sin mobiltelefon i sin bil, og det hverken krævede at man investerede i en DAB-radio eller skulle omvende sine lyttevaner. Man skulle bare eje en 3G-telefon. Men det var Grarup tilsyneladende uforstående overfor og fortsatte sit DAB-ridt på skuldrene af gamle tosser i DR, der stadig tror at teknologi udvikler mennesket og ikke omvendt. Hvis DR havde brugt bare halvdelen af de penge, der blev brugt på DAB-fiaskoen på mere fremtidsrettede medier, var DR nu i front for innovationen var et brand, alle ville se efter for at finde fremtidens medier.
Men dernæst også, fordi Grarup som så mange andre blot troede at MERE teknologi og FLERE platforme, FLERE kanaler ville gøre udslaget. I stedet for at tænke som det blev anbefalet af DR-kræfter med forstand i 2006, at kigge ud over denne verdens Second Life’r og Arto’er og se forandringerne og ikke døgfluerne.
Hvis man havde givet plads og ejerskab til DR-kræfter som Peter Engel, Sofus Midtgaard, Christian Badse og min kære medforfatter Julie Ralund, havde de nok ikke forladt DR i frustration over den bagstræberiske holdning. I stedet ligner DR nu bare den gamle 70'er-kolos, den var før Christian Nissen, selvom Plummer blev hyret med en baggrund i blandt andet nye medier. Takket være Lars Grarup, som de fleste anså for at være langt mere magtfuld end Plummer.
I en verden, hvor unge stadig hellere ville tjekke tekst-tv-nyhederne på et almindeligt fjernsyn i stedet for at se DR Update på nettet, trykkede Grarup bare endnu mere på speederen.
Det skal siges, at jeg mener at en offensiv public service-strategi på nettet er både nødvendigt for demokratiet og for folkeoplysningen, og de private spillere skal bare klappe kaje og lade være med at tude over, at de ikke kan konkurrere med så stærkt et brand som DR. Faktum er, at de private, der gik i kødet på Grarup over hans offensive strategi på dr.dk, bare ikke havde noget bedre at komme med. Det skulle lige være EB.dk, der tog førstepladsen som netværksgenerationens foretrukne nyhedsmedie på nettet (Selvom tekst-tv stadig er større). EB.dk forstod nemlig den simpelhed og convenience, der skulle til. Det skulle ikke være kæmpestort. Det skulle bare være convenient for målgruppen. Hvis man, som jeg, er Public Service-fundamentalist, kan man jo ikke andet end mene, at DR burde være nummer ét. Det er sguda det, vi betaler for både gennem skatten og licensen.
Og mens Grarup forsøgte med udgangspunkt i et gammeldaws, old-school mediebillede, at bruge 2006-tankegangen som benzin for sit tryk på speederen, skete der en fysisk modreaktion, der gjorde at bilen bare stod stille. DR har måske flere såkaldte ”tilbud” nu, men det er alle sammen tilbud, vi talte om i sidste årtusinde.
Forståelsen for, hvad den nye mediebruger i virkeligheden har behov for, har stadig ikke meldt sig. Og nu er de ”nye” medier lagt ind under en afdeling med navnet – hold fast – Teknologi og Faciliteter.
Man kan håbe, at med Grarups afgang, kan der komme kræfter på banen, som ikke har rødder i old media, som forhåbentlig ikke er sovset ind i DR-systemet, men kommer udefra, og som forstår, at mere teknologi ikke er løsningen. Men at mere convenience og netværksmentalitet derimod er vejen til at bevare DR som et brand, der har betydning i fremtiden.
Kære DR: I kan dæleme ikke påstå, I ikke blev advaret.
.jpg){kind=logo}
