Meningen med overskriften på denne artikel er, at selvom vi dagligt glædes over muligheden for at kunne måle og evaluere på næsten alle marketing aktiviteter online, så er dette fænomen (når det overdrives eller dyrkes i den absolutte grad) samtidig et damoklessværd både ift. de muligheder som de digitale kanaler tilbyder – men måske også for vores branche.
Vi må desværre indse at der stadig er mange uforklarede variable som vi, i den måde som vi typisk måler effekt i digitale kanaler på (pris per salg/lead/action etc.) ikke formår at tilskrive den reelle værdi – livet er desværre ikke så simpelt at vi blot ved at nævne et produkt kan være sikker på at modtageren fiser ned i den nærmeste (e)butik og køber det. At ignorere disse blot fordi vi ikke direkte kan måle effekten af det tror jeg kan være meget farligt, både for vores evne til at skabe resultater for vores kunder – men også fordi vi skaber en uvirkelig virkelighed og i værste fald fjerner os så langt fra det vi egentlig bør fokusere på, nemlig at vores kunder har en forretning både i dag og i morgen, at vi glemmer at tænke digital kommunikation bredere end bare kortsigtet respons.
Risikoen ved det er at vi i virkeligheden ikke bygger videre på det, der er med til at skabe et brand; historien og den oplevelse produktet/servicen giver os ved at vælge lige netop den. Denne del har vi tidligere med god grund kunne uddelegere til andre mediagrupper (måske primært TV) samt en forhåbning om at produktet/servicen rent faktisk levede op til forventningerne og vi derfor allerede havde et udgangspunkt og online derfor med nogen ret ”kun” skulle kapitalisere på dette (fordi ”her kunne vi jo måle det”)
Udfordringen er at en meget stor del af folks tid netop bruges på digitale kanaler, dels som erstatning for tid brugt på andre media, men i endnu større grad som supplement – og derfor forventer rigtig mange brugere også at selve brandoplevelsen er at finde der. De ønsker at forstå, lære, dele, blive belønnet, deltage og selv være med til at skabe en unik (digital) oplevelse af de brands de kender og har en relation til – og det kan vi ikke gøre med det banner der giver den laveste CPC eller CPA!
Desværre tager de fleste målemetoder der har til formål at dokumentere digitale kanalers evne til at bygge brands stadig udgangspunkt i de metoder og terminologier vi kender fra offline verdenen, hvilket naturligvis hvis man blot ønsker at sammenligne er fornuftigt nok, men som også kan være en reel begrænsning. Dette er meget tydeligt hvis vi kigger på sociale media hvor der stadig kæmpes for at presse en traditionel broadcast målemetodik ned over en platform hvor brugerne rent faktisk har mulighed for (og interesse i!) at opsøge brandet.
Formår vi ikke (og har vi ikke modet til) at kunne argumentere for at digitale kanaler byder på så meget mere end bannere og som en billig responskanal, er jeg desværre bange for at vi ender ude af en tangent, hvilket ville være synd for både bureauer, annoncører/brands og brugere.
